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迫于电商新渠道的压力,欧洲奢侈品行业面临大洗牌

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编辑:唐小糖
2019-02-26 18:55:03  来源于:米欧时报

市场的全球化和互联网的日渐强大,让欧洲奢侈品行业面临变局。亚马逊、阿里巴巴被视为行业的重大威胁。路威酩轩(LVMH)旗下的高档眼镜厂Thelios掩映在意大利多洛米蒂山群山(Dolomites)深处。

迫于电商新渠道的压力,欧洲奢侈品行业面临大洗牌

路威酩轩的眼镜业务

路威酩轩这家全球销售额最大的奢侈品集团17年交付使用这座漂亮的白色钢架厂房。但对高档眼镜的需求预测(如售价400欧元的赛琳(Céline)猫眼太阳镜)意味着CEO Giovanni Zoppas已在筹划把现有厂房扩建一倍。“我们预计在不久的将来,整个眼镜行?#30340;?#23454;现4-5%的年增长率。”Zoppas对最近采访他的《金融时报》这样说道。他预计“大规模兼并重组?#34987;?#23545;整个时尚眼镜行业重新大洗牌:把如今的150家眼镜品牌兼并至不到20家。旗下拥?#26032;?#26131;威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)以及赛琳等知名品牌的路威酩轩集团有望成为这场行业格局重塑的大赢家。展望路威酩轩眼镜业务的前景,可以对全球奢侈品行业的巨变管中窥豹,而欧洲已然成为无可争辩的奢侈品行?#36947;?#22823;。

欧洲奢侈品行业的增长动力

最近几年欧洲奢侈品行业的增长与10年前大不相同:十年前,金融危机肆虐全球,奢侈品的股价与售价暴跌,整个行业弥漫着最悲观的看法:多数消费者会对售价2000欧元的路易威登手包望而却步,更甭提售价700欧元的古驰运动鞋了。

据咨询公司贝恩(Bain & Co)统计:全球奢侈品行业规模已是1996年的三倍。贝恩预测2018年全球奢侈品行业的总销售额将达2800亿欧元,2025年总销售额将增至3900亿欧元。近几年行业快速增长的“功臣”是中国买家,尤其是中国千禧年后出生的年轻人。真的,千禧一代年轻人是过去两年奢侈品行业快速增长的“大功臣?#20445;?#20182;们贡献了路易威登、古驰(Gucci)以及卡地亚(Cartier)等知名奢侈品牌四到六成的销售额,加拿大?#22987;?#38134;行(RBC)分析师罗杰里奥?藤森(Rogerio Fujimori)说。他又补充道,中国千禧一代年轻人贡献了更大份额的奢侈品销售额。

迫于电商新渠道的压力,欧洲奢侈品行业面临大洗牌

美国减税政策同样功不可没,因为?#21496;?#22823;大提升了美国有钱人的消费能力。不?#20204;埃?#32654;国时尚品牌Michael Kors以21.2亿美元?#23637;?#24847;大利品?#21697;?#24605;哲(Versace),突显美国奢侈品牌意欲进军欧洲奢侈品市场的雄心。Michael Kors的?#23637;?#20215;相当于范思哲22倍毛利润(税息折旧及摊销前利润),?#23545;?#22823;于美国时尚品牌Tapestry(昔日名为蔻驰(Coach))去年以9倍毛利价格?#23637;?#21478;一美国品牌Kate Spade。

欧洲奢侈品市场的致命挑战

但万众瞩目的背后,是正在上演的行业格局激进变化:欧洲欣?#32769;?#33635;的奢侈品市场隐含致命弱点。奢侈品需求的全球化以及科技力量的“搅局?#20445;?#22914;?#24052;?#36141;”和社交媒体让消费者对流行时尚的高速更新推波助澜),意味着欧洲奢侈品市场重振旗鼓后的收益“蛋糕”并非由各家奢侈品牌平均瓜分。如同高档眼镜业的兼并重组一样,奢侈品行业大洗牌正让?#31354;?#26356;强,因为其拥?#34892;?#21402;?#26102;?#22312;线上线下“攻城略地?#20445;?#20174;小众品牌手中夺取更多市场份额,而后者正努力转型经营模式,藤森说。

中美贸易战的触发和随之而来对中国市场购买力消减的担忧,会加速?#31354;?#26356;强的趋势。不?#20204;埃?#22240;对渐趋升级的中美贸易战忧心忡忡,奢侈品股票?#20197;?#24066;场抛售,摩根士坦利(Morgan Stanley)经纪师于是把奢侈品股股票评级降至“减持”。“中国经济实?#24066;?#25918;缓是奢侈品行业面临的最大风险,强调这个因素会让奢侈品行业的估?#36842;?#24471;过高?#20445;?#25705;根士坦利在其一份纪要中这样写道。“当经济形势不太景气时,奢侈品消费者购物时更会货?#28909;?#23478;,而拥有更多独家销售渠道、实力超群的品牌往往会脱?#20493;?#20986;。”加拿大?#22987;?#38134;行分析师藤森这样说道。欧洲奢侈品市场最近欣?#32769;?#33635;的一个结果就是三大奢侈品巨擎路威酩轩、开云(Kering)以及历峰(Richemont)成为了真正的跨国经营者,国与国之间的界限越发变得无关紧要。

并购重组渐趋增多

路威酩轩与开云的总部都设在巴黎,而历峰总部设在瑞士,但它们的大多数产品在整个欧洲生产,其门店更是遍布全球各地。当然这几大集团一直以来都是采用欧洲的创意才俊。上述趋向不太明显的影响是并购重组渐趋增多,原因是各大独立品牌在估值处于历史最高位时,会争相接受实力雄厚时尚巨擎的“招安?#20445;?#33258;10年前宝格丽家族(Bulgari)把同名品牌售于路威酩轩以来,此类并购可谓屈指可数。

除范思哲外,家族品牌Missoni去年七月也把少数股权卖给意大利私募公司,设计师德赖斯?范诺顿(Dries Van Noten)则把自己的大多数股权卖给了西班牙时尚品牌蓓格(Puig)。这三大卖家都曾坚称永远不会出售自家所持股权。

佛罗伦萨鞋履品?#21697;评?#26684;慕(Salvatore Ferragamo)与拥有Roger Vivier及Hogan的意大利知名皮具品牌Tod’s(有可能并购普拉达(Prada))有望成为银行大鳄们的并购目标。

费?#22478;??#35780;?#26684;慕(Ferruccio Ferragamo)是?#35780;?#26684;慕集团董事长,也是其庞大家族的直系传人,他曾坦承自?#33322;忧?#36807;私募公司与“法国时尚巨擎?#20445;?#20294;重申自己不会出售家族企业股权。Tod’s所有人迭戈?德拉?瓦莱(Diego Della Valle)与普拉达联合共有人帕特里齐奥?贝尔泰利(Patrizio Bertelli)也?#32423;?#28982;排除了出售家族企业的可能性。但银行家与奢侈品行业高管都说时尚品牌当前的模式转型一旦失败、而且?#23637;?#26041;出价理想的话,就可能会忍痛出售。迭戈?德拉?瓦莱去年把自己旗下另一处资产(自己在高铁公司NTV所占股权)以20亿欧元的作价出售,而他之前也曾说过自己绝不会“割爱”。

迫于电商新渠道的压力,欧洲奢侈品行业面临大洗牌

这场奢侈品行业的“大洗牌”波及范围相当广泛,并?#20197;?#23601;了新的时尚巨子。凯雷(Carlyle)欧洲采购部联?#29616;?#31649;马可?德贝内德蒂(Marco De Benedetti)说:“这个行业总会有赢家与出局者,?#34892;?#21697;?#36843;?#20170;名不见经传,但有朝一日可能会成长为时尚巨擎,这正是我的商机。”德贝内德蒂说。凯雷最近投资入股了威尼斯休闲品牌Golden Goose,并与意大利私募基金Investindustrial建立?#29486;势?#19994;,正式进军奢侈品设计产业。

银行家关心的更宏大的问题是:是否有与上世纪90年代末的古驰竞购大战相媲美的公开大并购,如博柏利Burberry与香?#21619;?Chanel)长久以来一直盛传的并购案,甚至坊间还传开云与历峰结盟以便与路易酩轩相?#36141;狻!?#22882;侈品牌估值处于历史高位可能会给并购‘泼凉水’,但时尚巨擎们的账面上有超过300亿欧元的巨额现金。?#34987;?#26071;银行公司与投行业务欧洲大陆区主席路易吉?德韦基(Luigi de Vecchi)说,他曾在博柏利售于路易酩轩以及Luxottica售于视光行业巨子Essilor的交易中出?#34987;?#31574;,他在今年五月《金融时报》的一次会议上透露了这一内幕。大型并购会巩固欧洲奢侈品行业江湖老大地位,但并购动力无疑来自于外界压力,尤其是大型科技类公司的威胁。

互联网巨头成为威胁

在《金融时报》三年前举办的一次活动上,历峰总裁?#24049;?鲁珀特(Johann Rupert)曾说自己担心欧洲奢侈品行业加起来的总体实力有朝一日会被亚马逊、谷歌以及阿里巴巴(Alibaba)等科技巨擎赶超。他随后呼吁路威酩轩与开云及历峰强强联手使用英意合营的奢侈品电商巨头Yoox Net-a-Porter的销售平台,以便击败进军奢侈品在线销售业的阿里巴巴与亚马逊,但他的提议无人支持。

于是,历峰今年把YNAP购?#27969;?#19979;。与此同时,随着Farfetch与伦敦电商Matches.com在纽约上市,欧洲奢侈品电商之间的竞争也越发白热化。但是,高管们承认美国与中国的高科技公司若大举进军奢侈品在线销售行业,会真正危及欧洲奢侈品行?#36947;?#22823;地位。到目前为止,亚马逊仍未进军奢侈品行业。然而,瑞信(Credit Suisse)纽约分部负责人嘉莉?巴布(Carrie Barber)坚称亚马逊若是?#25226;?#25321;优先发展奢侈品,那么就能做出不俗产品”。

奢侈品行业高管们公认阿里巴巴是业界最大威胁。阿里巴巴去年推出了天猫奢侈品频道Luxury Pavilion,径直进军奢侈品行业,这个在线平台服务对象就是奢侈品买家。德韦基总结了奢侈品行业忧心忡忡之原因:他指出处于史上最高估?#23548;?#30340;欧洲奢侈品牌(所有奢侈品上市公司?#29616;?#26411;的总市值为5000亿美元)只与阿里巴巴之市值相当,更只是苹果市值的一半。“奢侈品行业未来发展前景如何目前仍是未知数......一方面,如今其业绩为史上最佳;而与此同时,奢侈品行业又面临巨大挑战,需要天量资金投入。”他说。

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